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分眾傳播環(huán)境下的電影媒體廣告運作初探：應(yīng)與其他大眾媒體組合投放
作者：周燕琳 蔣立宏 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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中國正在跨入一個“小眾”時代，消費者和市場在不斷地細(xì)分，各種媒體也都在根據(jù)市場環(huán)境和消費者的變化而不斷地走向?qū)I(yè)化，不斷地細(xì)分市場，尋找自己的目標(biāo)群體。同時，數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊也引發(fā)了媒體的“碎片化”，消費者原有的媒介接觸時間、接觸習(xí)慣完全被打破。
在傳播日趨分眾化、廣告日益強調(diào)“精準(zhǔn)投放”和“有效到達(dá)”的大背景下，以往大眾化的營銷傳播模式正應(yīng)合了約翰·沃納梅克的“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但我卻不知道浪費在什么地方�！贝蟊娒襟w逐漸陷入自身特色所構(gòu)筑的局限和瓶頸之中，而“小眾”媒體憑借其受眾清晰、傳播效果精準(zhǔn)的優(yōu)勢將越來越具有投放價值。正如美國廣告專家喬治·E·貝爾齊等人所言：“媒體市場的細(xì)分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標(biāo)性的媒體選擇 �！�
電影這一具備分眾傳媒特性的信息載具，作為目前能有效吸引相當(dāng)一部分新聞媒體及受眾注意力的廣告運作平臺，正逐漸進(jìn)入廣告主視野并火熱升溫，這一龐大的媒體系統(tǒng)的廣告價值已在市場實戰(zhàn)中不斷彰顯，精明的廣告主已將目光投向電影媒體。
如 2002年《英雄》上市，寶潔、豐田、中國移動等企業(yè)在《英雄》上投入了超過2000萬元的貼片廣告。2003年“真功夫”等企業(yè)在《功夫》投放貼片廣告，摩托羅拉公司在《手機》中投放植入式廣告。而到2006年歲尾，《滿城盡帶黃金甲》貼片廣告則暴漲至1000萬元/時段，并已獲得奧迪、中國移動、五糧液、特步、民生銀行、東易日盛等數(shù)家企業(yè)贊助。
本文從電影媒介特征出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今分眾傳播環(huán)境，分析電影媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢，直面電影廣告運作的風(fēng)險及挑戰(zhàn)，初步探討分眾傳播環(huán)境下電影媒體廣告運作的策略。
一、電影媒體廣告運作現(xiàn)狀
目前電影廣告的形式主要有：廣告貼片、產(chǎn)品植入、首席（某行業(yè)獨家）贊助商、聯(lián)合促銷、影星代言以及利用電影場景、素材制作相關(guān)廣告片等幾大模式。
電影廣告以貼片廣告起家，在一段時間內(nèi)貼片廣告甚至成為其代名詞。近年來，電影媒體廣告運作已由初始的貼片廣告向植入式廣告、深層次關(guān)聯(lián)的公關(guān)活動方向轉(zhuǎn)變。《手機》《天下無賊》是中國電影隱性廣告巔峰，而《007大戰(zhàn)皇家賭場》北京首映式采用索尼最新高清數(shù)字影院投放系統(tǒng)，讓在場的所有媒體在影院之外的地方感受到使用的最尖端的武器裝備獨特的光影魅力。通過吸引新聞媒體眼球的公關(guān)活動，索尼取得了較高廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 二、電影媒體廣告運作的優(yōu)勢分析
⒈擁有潛力巨大的受眾資源。受眾市場細(xì)分明確，以消費力強的中產(chǎn)階層為主體，日漸穩(wěn)定、規(guī)模不斷壯大。分眾傳播環(huán)境下，明確清晰的受眾細(xì)分有利于廣告目標(biāo)人群與受眾人群高度一致，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。正在興起的中產(chǎn)階層是電影消費的主體，他們消費能力強是社會的中堅力量，具有意見領(lǐng)袖性格，是廣告主需要重點吸引和培育的核心受眾。同時，媒體的價值需要規(guī)模化來體現(xiàn)，隨著生活水平的提高，電影消費需求不斷增強，電影媒介擁有一定規(guī)模穩(wěn)定的受眾成為吸引廣告主的又一砝碼。
⒉電影媒介的信息傳播渠道是立體多元延續(xù)的，可形成整合營銷傳播效果。從前期影片拍攝制作到影院推廣放映，一直到電影后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，電影成為一種名副其實的媒體和信息流水線，通過環(huán)環(huán)相接的信息傳播鏈產(chǎn)生的傳播效果是其他媒體所不能企及的。
⒊電影媒介有良好的傳播環(huán)境，廣告到達(dá)率高、傳播效果好。良好的傳播環(huán)境有兩層含義：一指電影與其他媒體沒有重疊，沒有其他媒體的信息干擾；一指受眾良好放松的信息接受心理。沒有其他媒體可以進(jìn)入影院，干擾信息傳播，因此影院媒體的空間是足夠大的；同時，觀眾在看電影時大部分是抱著娛樂的心態(tài)接受信息，基本處于“心理不設(shè)防”的狀態(tài)，對商業(yè)信息的抗拒減到最低。此外，絕大部分的影院觀眾都在認(rèn)真看電影，而不是將其作為伴隨性活動，因此廣告信息到達(dá)率高。
⒋電影媒體可承載多種產(chǎn)品信息，廣告表現(xiàn)力強。電影是個個性鮮明的產(chǎn)品信息載體，幾乎每部影片都能找到與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌相關(guān)聯(lián)的結(jié)合點，給廣告主提供了較大的創(chuàng)意空間。同時，電影媒體的表現(xiàn)力高，影院中優(yōu)質(zhì)的視聽效果所產(chǎn)生的感染力，對于廣告的表現(xiàn)力和傳播力有極大的加強作用。
三、電影廣告面臨的困境
從電影媒介特征來看：
⒈電影媒介有較高的精準(zhǔn)投放，但不能保證目標(biāo)受眾覆蓋。電影受眾分眾化趨勢越來越明顯，電影廣告實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放效果，卻難以形成覆蓋規(guī)模。固然，目標(biāo)消費者的清晰定位已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的核心，而傳統(tǒng)的大眾化傳播媒介顯然無法滿足這種需求，于是具有精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑バЧ姆直娒襟w得到業(yè)界的廣泛推崇。但媒體效果評估也要考慮千人成本，媒體的效果最終是通過規(guī)模來體現(xiàn)的。電影媒體運營目前處于小而多的狀態(tài)，離形成規(guī)模效應(yīng)還有一定距離。
⒉電影植入式廣告投資風(fēng)險較大，若植入技巧把握不當(dāng)，容易使得其反。電影植入式廣告的資金投入模式是企業(yè)一次性投入廣告費用，雖然降低了制片商的風(fēng)險，但無疑這種風(fēng)險又轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)頭上。電影植入式廣告的效果受制于影片上座率和管理部門管制的影響，一部影片如果上座率不高或者遭到管理部門的封殺，企業(yè)等于把大筆的廣告費付諸東流，獨自承擔(dān)因此而帶來的巨大風(fēng)險。廣告“隱”的太深，則不能引起觀眾的注意，而若過于直白又會引起觀眾反感。如《天下無賊》中的長城潤滑油太過刻意反而干擾了影片情節(jié)的正常展開引起消費者反感；還有的植入式廣告一味注重品牌知曉度卻忽視了品牌知名度。如《天下無賊》中劉德華拍著寶馬轎車說“開好車就一定是好人嗎？”這一植入方式在某種程度上損害了品牌的良好形象及價值。
從電影媒介運作來看：
⒈電影廣告還未進(jìn)入專業(yè)化系統(tǒng)的媒體運營時代。目前無論是廣告主還是代理商，將電影廣告投放策略鎖定在追求事件效應(yīng)為主要目標(biāo)，并與影片內(nèi)容相關(guān)的貼片廣告、植入式廣告。這種獨立的事件效應(yīng)營銷模式不利于進(jìn)行廣泛的目標(biāo)受眾覆蓋。畢竟，受眾對于廣告的免疫力日漸增強，單純的15秒或30秒貼片廣告很難打動觀眾。
⒉專業(yè)電影廣告代理公司少，多由電影院線媒體兼職廣告代理，而電影院線媒體發(fā)展不平衡，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。中國電影院線呈現(xiàn)金字塔型格局，盈利存在“二八模式”，即金字塔頂部20%的院線占有80%的票房，金字塔底部的其他80%的院線只能分食余下20%的票房。
從電影廣告管理來看，電影廣告合法性仍需探討，電影廣告缺乏法律制度規(guī)范。
電影植入式廣告的合法性仍待商榷。電影植入式廣告既不具有識別性又不具有識別標(biāo)志，即使隱性廣告“隱”的再深，它也是出現(xiàn)在電影這種大眾媒介上并以引導(dǎo)消費者的需求為目的，與《中華人民共和國廣告法》存在著一定的矛盾。
貼片廣告已遭到消費者的反感乃至投訴。對于電影觀眾來說，他們的消費代價是向電影院線媒體付費，這就要求媒體保證受眾在享受服務(wù)時的基本權(quán)益，大部分的電影觀眾不希望在享受服務(wù)時被“廣告”騷擾。
四、電影媒體廣告發(fā)展策略初探
在對電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢剖析的基礎(chǔ)上，筆者提出以下幾條發(fā)展電影廣告的建議：
⒈樹立整合營銷思路，充分利用電影媒體立體化資源，在分眾精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)媒體覆蓋度的保證。從單純的貼片廣告、植入式廣告擴展到與影片的推廣發(fā)行合作的公關(guān)活動。短期事件營銷與長期熒幕巨陣營銷相結(jié)合。短期事件營銷是電影媒體的獨有特色，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚電影媒體通過主題內(nèi)容而引發(fā)的社會文化影響力，并將其轉(zhuǎn)化為眼球經(jīng)濟，促進(jìn)銷售。
⒉電影廣告代理公司與電影院線應(yīng)聯(lián)合探索電影廣告的專業(yè)化媒體運營。只有整合電影資源才能做大電影媒體市場，如國內(nèi)最早經(jīng)營電影廣告的央視三維廣告公司開創(chuàng)的銀幕巨陣模式。這一模式能把優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，建立一個覆蓋主要城市的“高端影院銀幕廣告聯(lián)播網(wǎng)”。通過這個聯(lián)播網(wǎng)，電影廣告不僅可以進(jìn)行單純的事件性貼片廣告投放，也可以進(jìn)行持續(xù)性投放，電影院則作為媒體納入了專業(yè)化運營。
⒊媒體投放策略上，堅持電影媒體與其他大眾媒體的組合投放原則。媒體整合原理告訴我們，選擇的媒體不要貪“大”，要求“準(zhǔn)”求“多”。廣告運作應(yīng)從不同的時間，不同的地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補。電影媒體作為一種分眾媒體，應(yīng)該與大眾媒體進(jìn)行策略整合，雙通道的同一性能夠加深受眾的印象，形成累積疊加效應(yīng)，所以在投資金額相對充裕的前提下，應(yīng)該選擇分眾媒體與大眾媒體優(yōu)勢互補的媒體組合策略。在常規(guī)媒體投放的基礎(chǔ)上，結(jié)合時尚熱門，巧妙搭載電影媒體，借助電影推廣形成的注意力資源，提升品牌知名度。
⒋廣告管理機構(gòu)加強電影廣告管理，制定相關(guān)行業(yè)制度和規(guī)則。筆者認(rèn)為可借鑒法國的電影廣告管理機制：在電影開場前告知消費者電影廣告持續(xù)時間，給消費者自主選擇觀看的權(quán)利。同時，降低電影票價，讓廣告商承擔(dān)一部分觀影成本。
周燕琳 蔣立宏，作者單位：廣西財經(jīng)學(xué)院黨委宣傳部