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分眾傳播環(huán)境下的電影媒體廣告運(yùn)作初探：應(yīng)與其他大眾媒體組合投放
作者：周燕琳 蔣立宏 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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中國正在跨入一個(gè)“小眾”時(shí)代，消費(fèi)者和市場(chǎng)在不斷地細(xì)分，各種媒體也都在根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化而不斷地走向?qū)I(yè)化，不斷地細(xì)分市場(chǎng)，尋找自己的目標(biāo)群體。同時(shí)，數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊也引發(fā)了媒體的“碎片化”，消費(fèi)者原有的媒介接觸時(shí)間、接觸習(xí)慣完全被打破。
在傳播日趨分眾化、廣告日益強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”和“有效到達(dá)”的大背景下，以往大眾化的營銷傳播模式正應(yīng)合了約翰·沃納梅克的“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我卻不知道浪費(fèi)在什么地方�！贝蟊娒襟w逐漸陷入自身特色所構(gòu)筑的局限和瓶頸之中，而“小眾”媒體憑借其受眾清晰、傳播效果精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)將越來越具有投放價(jià)值。正如美國廣告專家喬治·E·貝爾齊等人所言：“媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標(biāo)性的媒體選擇 �！�
電影這一具備分眾傳媒特性的信息載具，作為目前能有效吸引相當(dāng)一部分新聞媒體及受眾注意力的廣告運(yùn)作平臺(tái)，正逐漸進(jìn)入廣告主視野并火熱升溫，這一龐大的媒體系統(tǒng)的廣告價(jià)值已在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中不斷彰顯，精明的廣告主已將目光投向電影媒體。
如 2002年《英雄》上市，寶潔、豐田、中國移動(dòng)等企業(yè)在《英雄》上投入了超過2000萬元的貼片廣告。2003年“真功夫”等企業(yè)在《功夫》投放貼片廣告，摩托羅拉公司在《手機(jī)》中投放植入式廣告。而到2006年歲尾，《滿城盡帶黃金甲》貼片廣告則暴漲至1000萬元/時(shí)段，并已獲得奧迪、中國移動(dòng)、五糧液、特步、民生銀行、東易日盛等數(shù)家企業(yè)贊助。
本文從電影媒介特征出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今分眾傳播環(huán)境，分析電影媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢(shì)，直面電影廣告運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)，初步探討分眾傳播環(huán)境下電影媒體廣告運(yùn)作的策略。
一、電影媒體廣告運(yùn)作現(xiàn)狀
目前電影廣告的形式主要有：廣告貼片、產(chǎn)品植入、首席（某行業(yè)獨(dú)家）贊助商、聯(lián)合促銷、影星代言以及利用電影場(chǎng)景、素材制作相關(guān)廣告片等幾大模式。
電影廣告以貼片廣告起家，在一段時(shí)間內(nèi)貼片廣告甚至成為其代名詞。近年來，電影媒體廣告運(yùn)作已由初始的貼片廣告向植入式廣告、深層次關(guān)聯(lián)的公關(guān)活動(dòng)方向轉(zhuǎn)變�！妒謾C(jī)》《天下無賊》是中國電影隱性廣告巔峰，而《007大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》北京首映式采用索尼最新高清數(shù)字影院投放系統(tǒng)，讓在場(chǎng)的所有媒體在影院之外的地方感受到使用的最尖端的武器裝備獨(dú)特的光影魅力。通過吸引新聞媒體眼球的公關(guān)活動(dòng)，索尼取得了較高廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 二、電影媒體廣告運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)分析
⒈擁有潛力巨大的受眾資源。受眾市場(chǎng)細(xì)分明確，以消費(fèi)力強(qiáng)的中產(chǎn)階層為主體，日漸穩(wěn)定、規(guī)模不斷壯大。分眾傳播環(huán)境下，明確清晰的受眾細(xì)分有利于廣告目標(biāo)人群與受眾人群高度一致，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。正在興起的中產(chǎn)階層是電影消費(fèi)的主體，他們消費(fèi)能力強(qiáng)是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有意見領(lǐng)袖性格，是廣告主需要重點(diǎn)吸引和培育的核心受眾。同時(shí)，媒體的價(jià)值需要規(guī)模化來體現(xiàn)，隨著生活水平的提高，電影消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，電影媒介擁有一定規(guī)模穩(wěn)定的受眾成為吸引廣告主的又一砝碼。
⒉電影媒介的信息傳播渠道是立體多元延續(xù)的，可形成整合營銷傳播效果。從前期影片拍攝制作到影院推廣放映，一直到電影后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，電影成為一種名副其實(shí)的媒體和信息流水線，通過環(huán)環(huán)相接的信息傳播鏈產(chǎn)生的傳播效果是其他媒體所不能企及的。
⒊電影媒介有良好的傳播環(huán)境，廣告到達(dá)率高、傳播效果好。良好的傳播環(huán)境有兩層含義：一指電影與其他媒體沒有重疊，沒有其他媒體的信息干擾；一指受眾良好放松的信息接受心理。沒有其他媒體可以進(jìn)入影院，干擾信息傳播，因此影院媒體的空間是足夠大的；同時(shí)，觀眾在看電影時(shí)大部分是抱著娛樂的心態(tài)接受信息，基本處于“心理不設(shè)防”的狀態(tài)，對(duì)商業(yè)信息的抗拒減到最低。此外，絕大部分的影院觀眾都在認(rèn)真看電影，而不是將其作為伴隨性活動(dòng)，因此廣告信息到達(dá)率高。
⒋電影媒體可承載多種產(chǎn)品信息，廣告表現(xiàn)力強(qiáng)。電影是個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品信息載體，幾乎每部影片都能找到與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌相關(guān)聯(lián)的結(jié)合點(diǎn)，給廣告主提供了較大的創(chuàng)意空間。同時(shí)，電影媒體的表現(xiàn)力高，影院中優(yōu)質(zhì)的視聽效果所產(chǎn)生的感染力，對(duì)于廣告的表現(xiàn)力和傳播力有極大的加強(qiáng)作用。
三、電影廣告面臨的困境
從電影媒介特征來看：
⒈電影媒介有較高的精準(zhǔn)投放，但不能保證目標(biāo)受眾覆蓋。電影受眾分眾化趨勢(shì)越來越明顯，電影廣告實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放效果，卻難以形成覆蓋規(guī)模。固然，目標(biāo)消費(fèi)者的清晰定位已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的核心，而傳統(tǒng)的大眾化傳播媒介顯然無法滿足這種需求，于是具有精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑バЧ姆直娒襟w得到業(yè)界的廣泛推崇。但媒體效果評(píng)估也要考慮千人成本，媒體的效果最終是通過規(guī)模來體現(xiàn)的。電影媒體運(yùn)營目前處于小而多的狀態(tài)，離形成規(guī)模效應(yīng)還有一定距離。
⒉電影植入式廣告投資風(fēng)險(xiǎn)較大，若植入技巧把握不當(dāng)，容易使得其反。電影植入式廣告的資金投入模式是企業(yè)一次性投入廣告費(fèi)用，雖然降低了制片商的風(fēng)險(xiǎn)，但無疑這種風(fēng)險(xiǎn)又轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)頭上。電影植入式廣告的效果受制于影片上座率和管理部門管制的影響，一部影片如果上座率不高或者遭到管理部門的封殺，企業(yè)等于把大筆的廣告費(fèi)付諸東流，獨(dú)自承擔(dān)因此而帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。廣告“隱”的太深，則不能引起觀眾的注意，而若過于直白又會(huì)引起觀眾反感。如《天下無賊》中的長城潤滑油太過刻意反而干擾了影片情節(jié)的正常展開引起消費(fèi)者反感；還有的植入式廣告一味注重品牌知曉度卻忽視了品牌知名度。如《天下無賊》中劉德華拍著寶馬轎車說“開好車就一定是好人嗎？”這一植入方式在某種程度上損害了品牌的良好形象及價(jià)值。
從電影媒介運(yùn)作來看：
⒈電影廣告還未進(jìn)入專業(yè)化系統(tǒng)的媒體運(yùn)營時(shí)代。目前無論是廣告主還是代理商，將電影廣告投放策略鎖定在追求事件效應(yīng)為主要目標(biāo)，并與影片內(nèi)容相關(guān)的貼片廣告、植入式廣告。這種獨(dú)立的事件效應(yīng)營銷模式不利于進(jìn)行廣泛的目標(biāo)受眾覆蓋。畢竟，受眾對(duì)于廣告的免疫力日漸增強(qiáng)，單純的15秒或30秒貼片廣告很難打動(dòng)觀眾。
⒉專業(yè)電影廣告代理公司少，多由電影院線媒體兼職廣告代理，而電影院線媒體發(fā)展不平衡，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。中國電影院線呈現(xiàn)金字塔型格局，盈利存在“二八模式”，即金字塔頂部20%的院線占有80%的票房，金字塔底部的其他80%的院線只能分食余下20%的票房。
從電影廣告管理來看，電影廣告合法性仍需探討，電影廣告缺乏法律制度規(guī)范。
電影植入式廣告的合法性仍待商榷。電影植入式廣告既不具有識(shí)別性又不具有識(shí)別標(biāo)志，即使隱性廣告“隱”的再深，它也是出現(xiàn)在電影這種大眾媒介上并以引導(dǎo)消費(fèi)者的需求為目的，與《中華人民共和國廣告法》存在著一定的矛盾。
貼片廣告已遭到消費(fèi)者的反感乃至投訴。對(duì)于電影觀眾來說，他們的消費(fèi)代價(jià)是向電影院線媒體付費(fèi)，這就要求媒體保證受眾在享受服務(wù)時(shí)的基本權(quán)益，大部分的電影觀眾不希望在享受服務(wù)時(shí)被“廣告”騷擾。
四、電影媒體廣告發(fā)展策略初探
在對(duì)電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢(shì)剖析的基礎(chǔ)上，筆者提出以下幾條發(fā)展電影廣告的建議：
⒈樹立整合營銷思路，充分利用電影媒體立體化資源，在分眾精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒體覆蓋度的保證。從單純的貼片廣告、植入式廣告擴(kuò)展到與影片的推廣發(fā)行合作的公關(guān)活動(dòng)。短期事件營銷與長期熒幕巨陣營銷相結(jié)合。短期事件營銷是電影媒體的獨(dú)有特色，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)電影媒體通過主題內(nèi)容而引發(fā)的社會(huì)文化影響力，并將其轉(zhuǎn)化為眼球經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)銷售。
⒉電影廣告代理公司與電影院線應(yīng)聯(lián)合探索電影廣告的專業(yè)化媒體運(yùn)營。只有整合電影資源才能做大電影媒體市場(chǎng)，如國內(nèi)最早經(jīng)營電影廣告的央視三維廣告公司開創(chuàng)的銀幕巨陣模式。這一模式能把優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，建立一個(gè)覆蓋主要城市的“高端影院銀幕廣告聯(lián)播網(wǎng)”。通過這個(gè)聯(lián)播網(wǎng)，電影廣告不僅可以進(jìn)行單純的事件性貼片廣告投放，也可以進(jìn)行持續(xù)性投放，電影院則作為媒體納入了專業(yè)化運(yùn)營。
⒊媒體投放策略上，堅(jiān)持電影媒體與其他大眾媒體的組合投放原則。媒體整合原理告訴我們，選擇的媒體不要貪“大”，要求“準(zhǔn)”求“多”。廣告運(yùn)作應(yīng)從不同的時(shí)間，不同的地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補(bǔ)。電影媒體作為一種分眾媒體，應(yīng)該與大眾媒體進(jìn)行策略整合，雙通道的同一性能夠加深受眾的印象，形成累積疊加效應(yīng)，所以在投資金額相對(duì)充裕的前提下，應(yīng)該選擇分眾媒體與大眾媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略。在常規(guī)媒體投放的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)尚熱門，巧妙搭載電影媒體，借助電影推廣形成的注意力資源，提升品牌知名度。
⒋廣告管理機(jī)構(gòu)加強(qiáng)電影廣告管理，制定相關(guān)行業(yè)制度和規(guī)則。筆者認(rèn)為可借鑒法國的電影廣告管理機(jī)制：在電影開場(chǎng)前告知消費(fèi)者電影廣告持續(xù)時(shí)間，給消費(fèi)者自主選擇觀看的權(quán)利。同時(shí)，降低電影票價(jià)，讓廣告商承擔(dān)一部分觀影成本。
周燕琳 蔣立宏，作者單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院黨委宣傳部